當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 以“純”動(dòng)人——“純真歲月”純果汁上市策劃推廣紀(jì)實(shí) 作者：佚名 時(shí)間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]

　　　　喜樂(lè)飲料公司是在看了我寫(xiě)的書(shū)之后找到我們公司的，公司林總見(jiàn)到我的第一句話(huà)就是：“我們的資金不多，希望你們的創(chuàng)意能幫我們出奇制勝，我們相信你�！边@讓我非常感動(dòng)。于是，我立馬召開(kāi)公司會(huì)議成立了項(xiàng)目小組，奔赴企業(yè)。
喜樂(lè)公司是一家民營(yíng)企業(yè)，公司創(chuàng)始人林總靠一萬(wàn)元起家，經(jīng)過(guò)幾年的艱苦創(chuàng)業(yè)，今天企業(yè)已初具規(guī)模，年銷(xiāo)售額達(dá)四千多萬(wàn)元。但是，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得公司的利潤(rùn)越來(lái)越薄，因此，公司決定介入果汁飲料領(lǐng)域，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

第一步：
市場(chǎng)研究，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
項(xiàng)目小組的第一項(xiàng)工作就是了解市場(chǎng)，用“腳”策劃。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品，產(chǎn)量已由1997年的120
萬(wàn)噸增加到2001年的150萬(wàn)噸，出口近8萬(wàn)噸，近10年來(lái)的年增長(zhǎng)速度大約在25%左右，果汁飲料成為市場(chǎng)新寵。
在對(duì)專(zhuān)家進(jìn)行走訪(fǎng)過(guò)程中，我們了解到，從嚴(yán)格意義上劃分，果汁型飲料包括純果汁、果汁飲料、果味飲料三種。三者在口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面存在著較大的差異。果汁飲料與果味飲料中果汁含量較少，而且添加了各種防腐劑、香精、人工色素等食品添加劑。這些添加劑雖然含量并未超標(biāo)，但長(zhǎng)期飲用也會(huì)危害人體健康。而純果汁的果汁含量高，還富含各種微量元素，絕不添加任何危害身體健康的食品添加劑，不僅安全衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也最豐富。而目前市場(chǎng)上的果汁大多數(shù)濃度只有10％一30％，100％純果汁的種類(lèi)不多，是個(gè)值得介入的市場(chǎng)。
純果汁的價(jià)格要比普通果汁飲料高出許多，但若結(jié)合營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與售價(jià)對(duì)果汁型飲料進(jìn)行綜合評(píng)析，實(shí)際上100%純果汁的產(chǎn)品性能價(jià)格比最優(yōu)。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)水平的提高，純果汁將成為未來(lái)飲料消費(fèi)市場(chǎng)的主流。
作為中小企業(yè)的喜樂(lè)公司，切忌把產(chǎn)品做得多而全，只要找準(zhǔn)一塊細(xì)分市場(chǎng)做深做透即可，而純果汁顯然是一個(gè)絕好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第二步：
產(chǎn)品定位，以“純”動(dòng)人
目前果汁型飲料市場(chǎng)上以中低檔的果汁飲料、果味飲料為主，在高端市場(chǎng)上，純果汁的品牌不多，影響較大的只有百事公司的“都樂(lè)”100%鮮榨果汁等少數(shù)幾家。經(jīng)過(guò)綜合考慮，我們將產(chǎn)品定位于“100%純果汁”。
產(chǎn)品命名：同類(lèi)產(chǎn)品的命名，大多停留在產(chǎn)品本身的特征與屬性，缺乏對(duì)精神層面的訴求。而我們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代物質(zhì)生活水平提高的同時(shí)，人與人之間的關(guān)系也在逐漸冷漠、疏遠(yuǎn)，越來(lái)越多的人希望生活中少一點(diǎn)虛假，多一份純潔與真誠(chéng)，這與純果汁的產(chǎn)品特征何其相似，于是，我們將產(chǎn)品命名為“純真歲月”。寓意親情、友情、愛(ài)情真摯如一，不摻雜任何“水分”。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了“純真”的主題。
為滿(mǎn)足不同人群需要，我們?cè)O(shè)計(jì)了塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶及利樂(lè)包等包裝。500ml以下的包裝設(shè)計(jì)了一個(gè)小掛勾，非常方便飲用與攜帶，而1L以上的大包裝主要供家庭飲用或聚會(huì)時(shí)分享。在價(jià)格上比純果汁市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者“都樂(lè)”稍低，以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

第三步：廣告訴求，
功能訴求與情感訴求的完美統(tǒng)一
多數(shù)純果汁飲料在廣告宣傳中均以“100%純果汁”等功能性訴求為主，“純真歲月”若再一味跟隨，則會(huì)淹沒(méi)在眾多相似的廣告中。
因此，在廣告訴求上，純真歲月一方面以“100%純果汁”產(chǎn)品的功能訴求進(jìn)行支撐，同時(shí)深入挖掘“純”“真”的豐富內(nèi)涵，上升到精神的層面，獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，通過(guò)表現(xiàn)生活中人們對(duì)待親情、友情、愛(ài)情的真誠(chéng)無(wú)私，引起消費(fèi)者的共鳴。因此，純真歲月的推廣口號(hào)定為：純真歲月，純真100。

第四步：
純真故事，打響知名度
每個(gè)人的生活中都會(huì)有一些真摯感人的故事，如果能將這些故事與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，則會(huì)形成產(chǎn)品的豐富聯(lián)想，人們?cè)谙�費(fèi)“純真歲月”純果汁時(shí)，就會(huì)想起這些故事，并將故事中的情感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上去。
因此，根據(jù)企業(yè)投入費(fèi)用不多的情況，純真歲月的上市推廣，我們沒(méi)有運(yùn)用常規(guī)的廣告轟炸，而是發(fā)起了一場(chǎng)向社會(huì)廣泛征集“純真故事”的活動(dòng)，希望以此來(lái)打響品牌知名度。
我們選擇在目標(biāo)人群相對(duì)集中的晚報(bào)上開(kāi)辟專(zhuān)欄，刊登征集來(lái)的優(yōu)秀故事。同時(shí)和本地最受歡迎的經(jīng)濟(jì)電臺(tái)合作，在深夜的節(jié)目中，播放這些情意濃濃的故事。這些故事的效果超出了我們的預(yù)期，一個(gè)負(fù)氣出走的女孩甚至打來(lái)電話(huà)，告訴電臺(tái)的主持人邊聽(tīng)故事邊流下了久違的淚水，她感謝純真歲月舉辦的這次活動(dòng)，使她下定決心再回到父母身邊。
后來(lái)，在故事播放到第四十六期的時(shí)候，引起了衛(wèi)視臺(tái)的關(guān)注，對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了深度報(bào)道，并引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“純真”與社會(huì)風(fēng)氣的大討論，純真歲月也因此而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
喜樂(lè)公司林總在深夜給我打來(lái)電話(huà)，感謝我們的好創(chuàng)意，并堅(jiān)持要請(qǐng)項(xiàng)目小組吃飯。但我告訴林總且慢，活動(dòng)才剛剛開(kāi)始，好戲還在后頭。
純真故事的征集活動(dòng)除了要打響品牌知名度，還要與引導(dǎo)消費(fèi)者品嘗產(chǎn)品相結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要讓消費(fèi)者第一次嘗試你的產(chǎn)品是最困難的，也是最關(guān)鍵的，有了第一次的嘗試，才會(huì)有第二次，第三次，直至形成習(xí)慣。
因此，我提出要趁熱打鐵，借勢(shì)促銷(xiāo)。如何借勢(shì)，要讓消費(fèi)者與征集活動(dòng)產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者從作品中評(píng)選出最純真感人的事跡。凡是參與的消費(fèi)者，都可以得到一張“純真歲月”兌換券，憑券可以到經(jīng)銷(xiāo)商處領(lǐng)取一瓶“純真歲月”產(chǎn)品。
活動(dòng)的第三天，林總打來(lái)電話(huà)告訴我，領(lǐng)獎(jiǎng)的人把公司的門(mén)都擠破了，只好把領(lǐng)獎(jiǎng)地點(diǎn)改在室外，并緊急抽調(diào)了十多個(gè)人幫忙維持秩序。

第五步：
純真演示，提升美譽(yù)度
我國(guó)的飲料生產(chǎn)管制比較松懈，目前有80％的產(chǎn)品都以“果汁”飲料之名投放市場(chǎng)，實(shí)際上它們均由濃縮果汁稀釋而成，其中純果汁僅占15％～20％，而生產(chǎn)廠(chǎng)家卻大肆宣傳自己的產(chǎn)品是100％的純果汁。而在國(guó)外，果汁的含量一般要達(dá)到40％以上才稱(chēng)得上是真正的果汁飲料。
魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)給“純真歲月”的推廣造成了一定的負(fù)面影響。為了消除這些負(fù)面影響，并借機(jī)樹(shù)立獨(dú)特的品質(zhì)感，，提升產(chǎn)品美譽(yù)度，我們推出了“絕對(duì)純真”系列活動(dòng)：
1.在晚報(bào)上開(kāi)辟專(zhuān)欄，以營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家的名義發(fā)表了一些科普性的軟文，引導(dǎo)人們對(duì)純果汁進(jìn)一步認(rèn)識(shí)；在產(chǎn)品的包裝上標(biāo)注，“純真歲月”不含任何食品添加劑，任何人若發(fā)現(xiàn)事實(shí)與宣傳有出入，可以向有關(guān)部門(mén)投訴或撥打“純真熱線(xiàn)”直接通知公司總部，經(jīng)查明屬實(shí)的，公司將給予100萬(wàn)人民幣重獎(jiǎng)。
2.邀請(qǐng)技術(shù)監(jiān)督部門(mén)和科學(xué)專(zhuān)家對(duì)純真歲月進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，并經(jīng)由電視臺(tái)策劃的關(guān)于純果汁的調(diào)查專(zhuān)題節(jié)目中播出。通過(guò)國(guó)家權(quán)威部門(mén)和專(zhuān)家之口，達(dá)到了宣傳產(chǎn)品品質(zhì)的目的。

第六步：
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，培育忠誠(chéng)度
三維營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供3個(gè)方面的利益。
1.特色鮮明的功能利益：也就是說(shuō)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色；
2.消費(fèi)過(guò)程中的利益：努力使消費(fèi)（買(mǎi)賣(mài)）過(guò)程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜；
3.關(guān)系利益：揭示消費(fèi)者的行為，明確其消費(fèi)愿望，并讓消費(fèi)者為此得到肯定和獎(jiǎng)賞。
如在各航空公司、著名化妝品品牌中盛行的“俱樂(lè)部”就是持續(xù)關(guān)系利益的維持。當(dāng)前，飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員普遍重視第一點(diǎn)“產(chǎn)品功能利益”，逐步重視第二點(diǎn)“過(guò)程利益”（服務(wù)），在第三點(diǎn)“關(guān)系利益”上普遍做得不夠。
因此，在我們的建議下，純真歲月建立了“純真俱樂(lè)部”，用以維系公司與顧客的良好關(guān)系，具體措施包括：
1.創(chuàng)立純真俱樂(lè)部?jī)?nèi)部刊物《純真歲月》，定期對(duì)會(huì)員寄送，傳達(dá)果汁飲料行業(yè)信息、動(dòng)態(tài)，開(kāi)展健康飲食咨詢(xún)，達(dá)到和消費(fèi)者的互動(dòng)溝通；
2.經(jīng)常舉辦各種會(huì)員活動(dòng)；
3.建立公司網(wǎng)站，并通過(guò)Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂(lè)部新一代成員；
4.通過(guò)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，建立起完整的信息收集和反饋機(jī)制，使市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試變得更為迅速、有效。

第七步：
終端建設(shè)，臨門(mén)一腳
終端是產(chǎn)品銷(xiāo)售的場(chǎng)所，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，也是產(chǎn)品流通過(guò)程中最后、最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，抓住顧客的信任度與忠誠(chéng)度。尤其是像果汁飲料這樣隨意性消費(fèi)較大的消費(fèi)品，更應(yīng)該注重終端宣傳與推銷(xiāo)，踢好臨門(mén)一腳。
1.以?shī)蕵?lè)消費(fèi)場(chǎng)所作為終端切入口
“純真歲月”價(jià)位較高，又以感性訴求為主，因此，在前期，我們選擇以酒吧、咖啡廳、KTV、的士高等感性消費(fèi)色彩較濃的場(chǎng)所作為突破點(diǎn)，并最終要將“純真歲月”純果汁發(fā)展成為這些場(chǎng)所的第一果汁品牌。于是，純真歲月在這些場(chǎng)所里作了一些室內(nèi)燈箱廣告，并聯(lián)合推出了“純真之夜“等公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。
在中后期，當(dāng)“純真歲月”在目標(biāo)對(duì)象中已具備一定消費(fèi)心理基礎(chǔ)時(shí)，我們逐步將其銷(xiāo)售終端向超市、平價(jià)中心、餐廳、商場(chǎng)等場(chǎng)所延伸，確保銷(xiāo)售份額不斷擴(kuò)大。
2.市場(chǎng)生動(dòng)化果汁是感性消費(fèi)品，它不同于汽車(chē)、冰箱等貴重商品，要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考慮。它屬于感性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，因此，現(xiàn)場(chǎng)的展示、生動(dòng)化陳列、POP宣傳也是很重要的，可以起到臨門(mén)一腳的作用。終端的生動(dòng)化非常重要，就好像踢球，好不容易將球傳到門(mén)口，如果臨門(mén)一射失誤，這球就輸?shù)锰�可惜了�?br> 純真果汁終端生動(dòng)化的目的主要是通過(guò)氣氛營(yíng)造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。我們運(yùn)用的手段主要是店招、吊旗、海報(bào)、立牌、招貼畫(huà)、條幅、櫥窗展示等。另外我們做了一些比較大的瓶形充氣模型，在商場(chǎng)超市陳列，很容易吸引消費(fèi)者的眼球。
所有終端展示在我們的安排下，做得十分到位。然而，讓我們事先沒(méi)有想到的是，產(chǎn)品一度出現(xiàn)了滯銷(xiāo)，超市有規(guī)定，三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳就要下課，林總非常焦急。于是，我丟下一切工作，趕往現(xiàn)場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)，純真歲月的終端陳列工作的確做得很不錯(cuò)，方方正正、整整齊齊的，但就是買(mǎi)的人不多。這是什么原因呢？經(jīng)過(guò)幾天的觀(guān)察，我找到了原因。
我告訴林總，問(wèn)題就出在我們的產(chǎn)品陳列得太好了，林總瞪大了眼睛，簡(jiǎn)直不敢相信我的話(huà)：“陳列得好也有錯(cuò)？”我對(duì)林總分析道：“消費(fèi)者的心理卻告訴我們，當(dāng)他每一次都看到這些產(chǎn)品陳列得整整齊齊時(shí)，他會(huì)產(chǎn)生這些產(chǎn)品滯銷(xiāo)的錯(cuò)覺(jué)：要不怎么沒(méi)人動(dòng)呢？而我們勤快的理貨員小組，總是在顧客拿走一瓶后又迅速地補(bǔ)上一瓶，使昨天的產(chǎn)品和今天的一模一樣。問(wèn)題的解決非常簡(jiǎn)單，就是將陳列的產(chǎn)品拿掉幾瓶，形成一個(gè)缺口，給消費(fèi)者造成這些產(chǎn)品暢銷(xiāo)的印象。”

一個(gè)月后，我的電話(huà)又響了，電話(huà)里林總的聲音有些激動(dòng)，他告訴我超市的銷(xiāo)量明顯增長(zhǎng)了，現(xiàn)在公司的生產(chǎn)都來(lái)不及了，禮拜六禮拜天都在加班，明天一定要請(qǐng)你喝酒。我一聽(tīng)，嘿嘿樂(lè)了，說(shuō)道：喝酒免了，聽(tīng)了你的話(huà)，我都已經(jīng)醉了�！�